电影《哪吒》背后:一部动画商业化探索史

原标题:电影《哪吒》背后:一部动画商业化探索史

资本会在市场与观众的教育下越来越聪明,中国动画制作的产业化也才刚刚开始。

这个暑期档,电影《哪吒之魔童降世》的表现超乎了所有人的想象。

《哪吒》票房一次次打破了业内人士预言的“动画电影天花板”,尤其是“国产动画电影天花板”。

人们还在为《哪吒》超越《疯狂动物城》成为中国影史动画电影票房冠军惊叹时,结果,呦呵,才过了几天票房都往40亿奔了!

当然,《上海堡垒》“爱情片”的崩盘更是为《哪吒》再添一把火。

猫眼电影给《哪吒》的票房预测“毒奶”一口一口加到了近50亿,有网友甚至预测也许《哪吒》会挤下复联4让国产电影包揽中国电影票房榜单三甲。

面对这样超乎想象的票房亮眼成绩,懵圈儿的人有,闭眼尬嘲的人有,无论是中国动画人、中国电影观众还是中国动画投资界而言,等这一部取得彻底商业化胜利的动画电影,都已经等了太久了。

毕竟距离曾经的国产动画巅峰《大闹天宫》已经过去了55年,距离上世纪末第一部国产商业化动画电影《宝莲灯》已经过了20年,距离再一次开天辟地带来国产动画电影曙光的《大圣归来》也5年了。

当然更多的是为《哪吒》激动地热泪盈眶的人们。

如同“村子里终于又出了个大学生,还一举考上了清华北大,全村人都为他高兴”的激动。

那么,为什么电影《哪吒》能爆火?能一次次创下票房神话纪录?

其实,与其说这是一次天时地利人和的偶然,

倒不如说这是一场动画商业化与产业化探索的因果必然。

从过去聊起:艺术巅峰与商业化歧途

中国动画曾站在过世界之巅。

这是《大圣归来》之时我们就曾回顾过的历史。

那时,有一部叫《大闹天宫》,还有一部叫《哪吒闹海》。

在那个年代的计划经济体制下,所有梦想与才华兼具的动画人都集聚在了上海美术电影制片厂,就像是今天的宫崎骏、新海诚、手冢治虫和青山冈昌等日本动画的泰斗们齐聚在同一个地点,怀着同样的梦想,不计时间、不计成本地做同一部动画。

在建国初期与改革开放初期“百花齐放、百家争鸣”的自由创作环境下,上影厂做出了《大闹天宫》等一批在国际上影响深远的动画,也创造性地将以《小蝌蚪找妈妈》为开篇的水墨动画推向了国际。

那时的动画,是得天独厚的环境下独一无二的艺术作品,“商业化”属于陌生的对岸。

再然后,改革开放春风吹满地,却将上影厂吹得有点懵。

市场经济的潮流来了,满世界都在探索“市场化”与“商业化”。

国门打开迎来了日漫与欧美动漫,我们的童年有了圣斗士星矢、有了美少女战士、有了机器猫、有了米老鼠唐老鸭......电视时代的来临与外来竞争的冲击,让上影厂没了那么多的时间与精力去做一部动画电影,他们用尽了最后的力气,创作出了葫芦娃、黑猫警长、舒克贝塔、阿凡提等一批深入人心的动画形象,让80后与90后的童年不至于全被欧美与日本动画占满。

再然后,便是英雄迟暮时。

在市场经济发展得如火如荼时,上影厂开始面临着人才流失、资金不足等一系列问题,在市场化与商业化的门口始终找不到门路。

以上影厂为代表的整个中国动画行业都在关心怎样拥抱市场,却关心错了方向。

譬如,大名鼎鼎的“宫崎骏对上影厂失望”事件,一代大师终于能到心中圣地之时,“圣地”的现在却只关心日本的“计件薪酬”制度,初心已失。

当然,上影厂在市场化摸索过程中也有所成果。

《宝莲灯》是中国第一部市场化运作的动画电影,当时创造了2500万的票房记录位列当年中国票房榜前三,远超当年的迪士尼动画电影《花木兰》中国票房。

但《宝莲灯》评价并不算太好,许多人都评价其过度模仿迪士尼风格,且人物与场景制作都相对粗糙,更无法与曾经的《大闹天宫》与《哪吒闹海》相比。

最后,在商业化的第一步《宝莲灯》迈出之后,上影厂却几近在中国动画电影史上销声匿迹。

21世纪拉开了帷幕,中国动画人跌跌撞撞地又开始了小而散的商业化摸索路。

尽管政策仍旧对动画产业有很大的扶持,从产业基地到经费补贴,甚至2004年广电总局直接下发国产动画片播出比例不得少于60%的规定,2006年更是下发了黄金时段必须播出国产动画的“保护令”,不过当时的动画产业却乱象迭出、山寨横行。

在商业化的过程中,第一次取得成功的却是以《喜羊羊与灰太狼》为代表的低龄化动画片。

喜羊羊在当时山寨横行的动画市场上算是一股清流,而低成本投入与快速化产出能换来高收视、相对意义上的高票房与更广阔的周边衍生市场,这对资本与市场来说诱惑力十足。

以喜羊羊大电影为例,从2009年到2015年每年都推出的贺岁档大电影,2009年开篇《牛气冲天》拿下亿元票房,此后连续四年票房均过亿,在14年票房开始下跌,15年跌至不足7000万。

然而09年票房过亿的概念与15年完全不同,根据豆瓣电影数据,09年的喜羊羊能位列当年票房榜第18,而15年仅过亿的电影就有81部,喜羊羊票房排到了第90名。

低龄化的动画市场饱和了。

每年贺岁档与暑期档在各种迪士尼、皮克斯动画大片夹缝中都会有几部国产低龄动画,票房表现平平甚至最佳也难以破亿,那时的国产动画电影被彻底贴上了“低龄化”标签,是不带孩子的成年人绝对不会走进的影厅。

称得上是精品的国产动画电影也是有的。

比如《魁拔》,但每隔许多年才推出一部的过长故事周期让曾经有着国漫情怀泣血N刷的人们都等忘了,过于浓厚的日漫风格与全新世界观也限制了真正大众走进电影院观赏的兴趣。

又比如说《秦时明月》动画电影版,尽管中国风浓厚,却又仿佛把自己局限在粉丝电影这个怪圈里。

许许多多的问题都让这些黑暗中的微光式动画电影商业成绩极为惨淡,《魁拔》系列三部的票房甚至比不过一部喜羊羊大电影,更别提《熊出没》。

根据艾瑞数据,在2011年,中国动画产量成为世界第一,但相当长一段时间内整个市场几乎都充斥着“骗”补贴者与低龄动画,精品作品寥寥无几,成功的商业化动画电影更是几近为零。

从资本角度来说,国产低龄化动画是一次商业上的小胜局,尽管在后人看来更像是误入歧途。

从大圣到哪吒:那些被证明的与被改变的

所幸,2015年,《大圣归来》横空出世,我们的大圣披着红披风再次开天辟地而来。

大圣创造了9.56亿的票房,是当年引进的日本动画电影票房王《哆啦A梦:伴我同行》与欧美动画电影票房第一《超能陆战队》的近两倍。

当年的《大圣归来》给中国动画电影带来了巨大的商业化惊喜,也为后来者在一片荒野之中第一次杀出了一条能看得见商业化彼岸巅峰的路。

而《哪吒》正是踏在了这一条《大圣》开荒之路上,才让中国动画拥有了首次彻底的商业化胜利。

这条路上,有着成熟的动画技术,对中国动画有了革新性认识的观众和刚发现新大陆的资本。

第一,《大圣》用“要杀人的3D”证明了中国的现代动画制作技术早已与国际接轨,这一点在《哪吒》电影里继续发扬光大。

其实,早在《大圣归来》之前,中国就有不少动画制作团队是包括欧美与日本在内的国际一线动画公司的外包,比如位于南京建邺区的原力动画,就是微软、美国艺电、索尼、梦工厂、迪士尼等国际行业巨头的长期合作伙伴。

但在《大圣》之前,中国观众并不知道那些美轮美奂的场景由中国动画人制作,中国资本更不关心在美国电影中的“外包”动画技术。

第二,从《大圣》开始,动画电影的个性化“导演”也开始备受关注,不论是《大圣》的导演田晓鹏,还是《哪吒》的导演饺子。

对于商业化电影来说,“导演”的作用向来相当关键,名导本身就是电影卖点,一部电影成功后导演也必然成为焦点之一。

个性化的导演,也会为电影本身创造更具辨识度的人物乃至风格。

但在此前,动画电影只是小孩子看的“动画片”,并不算做“电影”,所以动画导演们都像是“隐身”了。

《大圣》导演田晓鹏与《哪吒》导演饺子引发的市场与行业的双重高关注度,也从侧面说明了中国动画电影开始像真正的“电影”那样受到尊重,而非仅属于小孩子过家家的游戏,更不是只能生存在童年缅怀里的故事。

这是一种观念上的革新,为动画电影迎来了真正的“电影”市场观众的关注。

第三,《大圣》终于让资本市场看到了中国动画的可投资前景,改变了动画人的生存方式。

在《大圣》之前,资本也误入歧途地跟随低龄化动画与流量明星大IP,看重周期短的快速回报与现有的“流量”与“粉丝”积累。

而真正如《大圣》一般的中国动画电影,给资本带来的前期印象则是“投资回报周期过长”、“投资风险高”与“天花板式低回报”。

导演田晓鹏透露《大圣归来》耗时8年,期间多次面临没有资金的境地,只能靠着接动画外包与向亲戚朋友借钱撑下去,不少镜头因为资金跟不上只能“阉割”。

漫长的等待与当时惨淡的动画电影市场让资本失去了勇气,好在动画人的梦想与坚持,让大圣赢来了市场与观众真金白银式的肯定,也让资本发现了新大陆。

《哪吒》的导演饺子也曾表示,“我要深深感谢田晓鹏导演,如果没有大圣,就不会有哪吒。以前国产动画的生存王道是把制作成本压缩在政府补贴之下,所以创作者会一股脑地挖空心思降低成本。但是《大圣归来》给我当头一棒:只要和观众以真心换真心,观众们是愿意看好的作品的,甚至更加会宽容。这也坚定了我的信念。”

在《哪吒》登顶中国影视动画电影票房冠军后,许多国产动画都给予了《哪吒》真诚的祝贺与共同的态度,“国漫迈出一大步,依旧是起步”。

这也或许正是现阶段国漫的生存状态,珍惜每一颗火种来抱团取暖,最终总会“星星之火,可以燎原。”

在哪吒降世前后:资本在犹豫,产业在萌芽

相对于动画人的坚定信念而言,资本却是犹豫的。

光线电影就是个好例子,光线曾投资《大圣归来》,却在中途撤资,曾一度被引以笑谈。

不过,在当年《大圣》用市场的真金白银票房开天辟地之后,光线快速组建了彩条屋动画,投资了包括《大圣归来》制作方十月文化、《哪吒》电影制作方可可豆工作室在内的十余个国内动画工作室,挑选有潜力、有才华的导演与动画人,想要孵化更多更成功的商业化动画电影。

在日益增长的动漫产业产值下,光线并不是唯一一家在《大圣》成功之后在动画领域布局的资本,阿里、腾讯等新兴资本都纷纷入局。

阿里看上了追光动画,随后在相当短的时间内连续推出了《小门神》等三部动画电影,但均惨遭滑铁卢,总算在2019年初推出了《白蛇·缘起》斩获4.4亿票房实现盈利,尽管这一票房仅为当年《大圣》的一半。

腾讯则把目光转向资本运转周期更短的动漫剧集、网络电影与IP改编,推出了《斗罗大陆》、《狐妖小红娘》等一批高人气动漫,却迟迟不踏入动画电影圈。

相比较光线,阿里与腾讯这两家互联网巨头在动画电影领域的投资步伐都显得局促了些。

互联网巨头尚且如此,一般资本的脚步则更加保守。

鲜有人知的是,在《大圣》之后的动画电影资本投资高潮,也曾遭遇过退潮。

《哪吒》对于《大圣》而言是一种开荒者的传承,是真正意义上彩条屋所选中孵化出的第一部商业动画电影,但这一孵化过程用了四年,对于一般资本而言,四年的时间太长了。

这也就意味着,在《哪吒》到来之前,国产动画电影的天花板已经存在了四年。

这四年,让一部分资本甚至相对保守的行业媒体都将《大圣》的成功归结于一次偶然。

根据艾瑞所发布的《2017年中国动画行业报道》,“2016年,动漫产业的投融资行为达到了历史高峰,当年动漫行业投融资事件达到125起。随后进入短暂的调整期,资本对动漫行业的保持关注,但投资趋于冷静。”

央视网此前曾作出评论,“从产品角度看,动漫产品具有高风险性,爆款的出现有一定的偶然性,投资方相对谨慎,对优秀人才吸引力不足,国产动漫则陷入低投入低产出的恶性循环中。”

而光线传媒此前也在答投资人提问中将动画电影投资的特点定义为:“门槛高、周期长和风险较大。”

在从《大圣》到《哪吒》的这四年中,也不乏有优秀的动画电影作品,但商业化的天花板始终存在,这让资本市场对《大圣》所曾破除的“成见”又复苏了,这一次,是盈利能力上的“成见”。

根据cbo中国票房数据,非低龄化国产动画电影在《大圣》到《哪吒》期间,共上映10部影片,其中5亿级作品2部(《大鱼海棠》5.6亿、《白蛇缘起》4.5亿);亿元左右级票房作品4部(《风语咒》1.13亿、《大护法》0.88亿、《昨日青空》0.84亿、《小门神》0.79亿);而两部票房最为惨淡的电影甚至不足500万。

尽管与一般影片相比,动画电影的失败率并没有那么高,本钱赔起来似乎也并未像《上海堡垒》一般惊人,但似乎除了产出数量低外,票房也总欠缺了些许资本上的“想象力”。

毕竟中国电影票房大盘在2018年就达到609.76亿元,比起大圣归来时的2015年增长了38.36%。

在《哪吒》降世之前,中国内地票房达到20亿的电影有16部,但其中动画电影数量为零。

票房破10亿的电影有65部,动画电影数量仅为4部,且清一色为欧美动画。

此前引进的奥斯卡最佳动画长片《疯狂动物城》尽管口碑爆棚且创下动画电影票房纪录,也不过是15.3亿。

这里还有另一个数据,“根据智研咨询的研究,2018年,日本TOP20电影中动画电影占6席,票房占比33%;美国TOP20电影中动画电影占5席,票房占比24%;而同期中国TOP20电影中无动画类型。”

表面看起来,大多数的中国观众似乎对动画电影还真没太大兴趣。

在这样的市场票房表现下,制作周期长的全龄向动画电影被一般资本市场贴上“票房天花板太低”的标签也并不难以理解。

我们也能推测,就连《大圣》当初开天辟地式的成功也愈发失去了对于一般资本的说服力。

好在,在《大圣》归来的四年之后,《哪吒》总算降世了。

宛如陈塘关的殷夫人怀胎三年,总算生出来个混不吝的小魔王,乘着观众用真金白银打造出来的风火轮,管他什么“天命”还是“天花板”,都用混天绫搅了个天翻地覆,用火尖枪把那座“成见”大山捅出了个天窟窿。

中国影史票房榜上,终于有了一部票房超20亿的动画电影,而且还即将一举加入40亿俱乐部。

这样的成绩其实并不是“偶然”,中国电影观众也早就点出了关键性原因——剧情,尽管在《哪吒》之前,上述的所谓数据很难有为资本提前预测动画电影剧情价值的尺度。

在近年来上映的所有全龄向国产动画电影中,无论是《大圣》还是《白蛇》,剧情薄弱都是其最大短板的普遍评价,更别提网评“圣母女主”“三观不正”“逻辑崩塌”的《大鱼海棠》了。

中国动画无论是在3D技术还是场景制作上都在绝大部分“相对宽容”的中国观众眼里无可挑剔了,但决定一部真正的电影成败的关键点还是剧情,特别是符合中国观众胃口的剧情。

特别是当越来越多的中国观众能将动画电影能放在真正的“电影”角度来看时,剧情本身更是至关重要。

放眼中国影视票房榜Top10,除了欧美大片以“特效”与“爆米花适口度”为重要观影体验要素的英雄主义影片外,除了兼具周星驰情怀与喜剧贺岁档要素的《美人鱼》外,剧情越发成为票房赢家的立身之本,譬如《我不是药神》,譬如《流浪地球》与《战狼》。

让我们回到中国动画电影本身,尽管仅在剧情上,17年上映的《大护法》的剧情完成度也相当之高,但其本身是一部自主分级为“13岁以下不宜观看”的成人动画,而在画风上也并不能完全发挥动画技术层面的大屏幕特别魅力,在商业性上终究有着天生的劣势。

而《哪吒》的出现,恰巧撞上了一个等待全龄化动画商业好故事太久的市场。

《哪吒》的剧情并非需要如同《我不是药神》一般的拥有社会人性层面的发人深思,也并非需要如同《流浪地球》一般有着宏大悲壮叙事氛围,甚至也不需要如同《战狼》一般有着强烈爱国主义色彩的共鸣,也许它只要有一个逻辑上挑不出问题、有一定深度和主题且相对复杂的故事就足够了。

也许当一位并未被钢铁侠的离去而落泪的普通电影观众,却为了李靖的一句“他是我儿”而流泪时,《哪吒》就成功了。

不过,市场上能做到这种程度的电影剧本并不多,深究其成因,除了创作的主观因素外,赋予一个剧本66版打磨的时间机会与尽可能多场景呈现机会的资本环境也很重要。

在这点上,中国动画电影应该感谢曾经撤资大圣又完美吸取教训成立彩条屋的光线。

我们可以发现,在盲目的资本投资潮过后,最早取得“突破天花板”式的《哪吒》胜利的还是最早做出产业化布局的彩条屋。

而那所谓的大圣之后的“天花板”四年,正是一部成熟的商业化动画电影孵化与初级的产业布局培育所需要的时间。

彩条屋CEO易巧此前在接受采访时表示,“2019年对于彩条屋而言是播种五年后,收获的一年,更是验证自己路线的一年。我认为接下来市场会有两个里程碑式的变化,一是出现票房更高的动画电影,比如20亿元级别。另外就是作品的质量、数量走向逐步稳定,比如一年2-3部高品质作品,不需要再等三五年了,这是走向初步成熟的重要一步。”

很显然,《哪吒》与《哪吒》背后的1亿人次电影观众已经用真金白银向资本市场证明了彩条屋式的胜利,尽管中国动画电影的产业化程度尚处于萌芽阶段。

《哪吒》的制作过程便集中体现了中国动画电影产业化萌芽的初级阶段特征。

即使光线电影发行经验与上下游资源丰富,即使哪吒的制作资金无需砸锅卖铁粉丝众筹也能达到6000万,即使哪吒导演饺子确实是位极富有才华与天赋的动画人,但好的动画电影都是无数个小细节抠出来的,但现有的动画电影产业化状态尚不允许那样精细化的制作在同一个流水线上完成。

所以哪吒为了让擅长于做火焰的公司做火焰,擅长于做雷电的团队做雷电,历经了1600多位制作人员、20多家特效团队、60多家制作团队与七八十家动画公司,遍布中国的各个城市,其中江苏参与制作的公司超过了十分之一。

这样的产业化初级阶段特征,也在一定程度上造成了动画电影制作周期的过长与一般资本投资时担心其回报周期过长的犹豫。

不过,我们完全可以保有最大的希望,资本会在市场与观众的教育下越来越聪明,中国动画制作的产业化也才刚刚开始。《大圣》当年的惊艳曾带来了国漫投资热潮,而当《哪吒》的40亿真金白银出现之时,我们可以对未来的可能性拥有无限期待。

当越来越多的资本投入到中国动画电影产业化基础建设中去时,当更完整的产业环境搭建起来时,商业化时代的优质创作者们也许将为中国动画电影带来阔别多年的全盛局面。

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